Le Filtre : Il avait 23 millions de fans sur Facebook ! Comment a-t-il planté son e-commerce ?

Plusieurs fois par an, AIGOCAFÉ héberge le concept Mexicain des FUCKUPNIGHTS. Au cours d’une soirée, 3 ou 4 speakers viennent partager au public leur histoire d’échec professionnel. La morale : l’échec peut souvent mener aux plus grandes réussites, il ne faut donc pas le considérer comme une fin en soi. Aujourd’hui, on vous partage la fuckup de JEAN-JERÔME DANTON consultant en marketing digital et speaker de la soirée du 23 Novembre 2021.

 LET’S F.U.N.

LE SUCCÈS

« En été 2011, nous avons 23 millions de fans sur Facebook grâce à la création de pages fans. On diffuse en masse des liens vers des sites de video buzz et on se rémunère sur les publicités que l’on affiche. On a, à l’époque, un taux de portée de nos publications de 140%, soit lorsqu’on envoie la même publication en simultanée sur toutes nos pages, une audience d’environ 30M de personnes francophones par publications ! Les liens génèrent environ 1M de visites/jour sur notre site de vidéo Buzz, on fait 100k€ en un été. Mais Facebook régule un peu notre audience et on la voit baisser petit à petit au cours de l’été. »

LA REMISE EN QUESTION

« En milieu d’été, on se dit qu’avec la force de frappe que l’on a, il faut sortir de la « pute à clic » et créer un produit plus qualitatif et durable pour capitaliser sur cette audience et générer de très gros revenus. Charles (associé) me propose l’idée d’un livre Facebook, l’idée existe déjà mais personne n’a notre force de frappe. Les utilisateurs de Facebook se connecteront donc sur notre site pour imprimer dans un bouquin le contenu de leur profil Facebook (ou celui d’un.e ami.e).

Le produit ne nous passionne pas, mais il a le gros avantage d’être dropshipable, d’assurer une marge correcte et surtout de correspondre globalement à notre audience.
On étudie le potentiel, avec notre force de com., si on glisse une fois tous les deux jours une publication sur nos livres, on amène sans difficulté 1M utilisateurs par mois sur notre site, et avec un taux de conversion de 1% on vend 10000 livres par mois à 10€ de marge par produit on fait 100K€/ mois de Marge sur coût variable/mois sans forcer ! On se dit banco ! »

LE NOUVEAU PROJET

« Pendant 9 mois on monte le projet, on se prend des murs : trouver un imprimeur en print on demand, trouver une banque qui veut bien nous mettre à dispo un outil paiement (l’enfer), structurer notre entreprise entre 3 associés qui ont tous les trois un caractère de leader, monter une administration système qui peut supporter la charge de flux qu’on est capable d’envoyer, créer un parcours d’utilisateur le plus simple possible pour une personnalisation de produit que les gens n’ont pas l’habitude de faire à l’époque, travailler le design du produit, créer des vidéos commerciales pour faire découvrir un produit que personne ne connait…

Fin février 2012 le projet est prêt à être lancé, on a 16€ de marge par produit, les premiers tests montrent que notre site a un taux de conversion de 4%, On s’attend à tout cartonner. »

« Pendant le développement du projet on s’est rendu compte :

Qu’il allait rapidement falloir toute une équipe de développeurs pour s’adapter aux évolutions continuelles et très rapides de l’API de Facebook qui nous permet d’extraire le contenu des livres.

Qu’on n’était pas fait pour être associé les uns aux autres et qu’il y a beaucoup de tension entre nous pour des petites décisions.

On se dit qu’on met ça de côté car a priori les résultats financiers potentiels sont énormes. »

« Pendant ce temps, on ne s’inquiète pas trop de Facebook, qui prépare son entrée en bourse discrètement et surtout qui ne génère aucun revenu et donc se cherche un modèle économique. C’est notre très grande erreur, nous n’anticipons pas du tout que Facebook va devenir une régie publicitaire monumentale. Facebook quant à lui leader du marché se pose aucune question et prépare la mise en place de sa régie publicitaire. 1er mars 2012 nous nous apprêtons à lancer notre produit et Facebook pour mettre en place sa régie publicitaire, coupe brutalement l’audience des publications de ces utilisateurs. Ne pouvant pas augmenter la portée des publications de potentiels annonceurs, il décide de diminuer l’audience naturelle des publications des utilisateurs pour créer le besoin d’acheter de l’audience payante manquante aux utilisateurs. Ce que nous n’avons encore une fois pas du tout anticipé. Facebook met en place radicalement son business model, c’est un sevrage violent que tout le monde à subit avec douleur dans le milieu. »

« Du jour au lendemain nous passons sur nos pages d’une portée de 140% à une portée de 4%. De notre côté c’est le coup de massue, nous n’avons pas de plan de com de repli, on met en place des solutions palliatives. Les égos ressurgissent, Charles à l’initiative du projet, le quitte, avec toutes ses pages Facebook, pour travailler sur autre chose. Avec Jonathan (associé) on se dit que les indicateurs de performance sont excellents et qu’on ne va pas mettre tous ces mois de travail à la poubelle. On arrive tout de même à vendre entre 100 et 400 livres par mois, c’est pas un résultat nul mais c’est clairement pas assez pour embaucher le nombre de développeurs nécessaire. »

L’ÉCHEC

« On prend des petits jobs à côté dans l’espoir de trouver les moyens pour investir dans un plan de communication. Nos recherches de soutiens n’aboutissent pas à l’époque nos chiffres d’E-commerce et d’audience Facebook ne parlent à personne encore moins aux investisseurs Clermontois et Français. Après deux ans à se fatiguer à essayer de faire vivre le projet, qui est bien loin du potentiel qui nous avait motivé à le créer. On vend la boîte une bouchée de pain à notre imprimeur. »

LES APPRENTISSAGES

« Un business qui repose sur un autre business (Facebook) c’est très risqué, car on est complètement dépendant de l’entreprise en question.

Les GAFAM ne sont pas des enfants de choeur, ils ont des actionnaires et font donc ce qu’il faut pour gagner un maximum d’argent. Il faut donc essayer de comprendre leurs mécaniques pour anticiper les décisions qu’ils risquent de prendre pour gagner davantage.

L’humain dans une petite entreprise c’est le noyau, si les associés et les collaborateurs ne s’accordent pas sur leurs rôles et leurs places et qu’ils ne sont pas sur la même longueur d’onde, à la moindre difficulté tout explose ! »

Parce qu’il se révèle souvent difficile de trouver l’associé « idéal », AIGOCAFÉ vous propose des accompagnements qui vous permettront d’identifier vos modes de fonctionnement pour mieux vous connaître et ainsi mieux vous entourer.